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姜奇平:我国跨境电商呈现新趋势

  时间: 2022-01-07      652     分享:

当前,全球跨境电商蓬勃发展。WTO最新报告显示,世界商品贸易量将在2021年增长8%,创近10年来新高。B2B跨境电商未来3年将达到28.3%的复合年增长率。

我国跨境电商发展态势向好。数据显示,2020年我国跨境电商市场规模达到了12.5万亿元,同比增长了19.04%,预计2021年市场规模将达到14.6万亿元。


跨境电商是我国数字经济的重要组成。在全球贸易进入公平贸易2.0时代的大背景下,跨境电境的发展也呈现出新趋势,一言以概之,就是优者生存。我国跨境电商的发展,也正在从做大做强向做优转变。


全球贸易进入公平贸易2.0时代


跨境电商离不开全球贸易发展的大环境。从趋势来看,现在全球贸易已经进入公平贸易2.0时代。这是相对公平贸易1.0而言的,公平贸易1.0是指特朗普时期的重商主义,即符合“美国第一”为公平,不符合就“不公平”。而公平贸易2.0是指拜登上台后,重用的新布兰代斯学派的主张。其主旨可概括为“从大而不倒,到大而公平”。


新布兰代斯学派认为,反垄断的目标不应该只是单纯的经济效率,而是某些垄断的结构(“大”)本身会带来损害公平竞争的威胁。具体来说,就是让人们(包括平台竞争者与最终消费者)失去选择的权利。新布兰代斯学派的代表巴里·林恩在《新垄断资本主义》中以亚马逊为例,说明垄断企业虽然给人们带来了廉价的商品,却通过使自己变得对在线商务不可替代,享受着竞争对手业务带来的好处,即使亚马逊自己正在和这些对手竞争。此外,亚马逊可能借助自己服务提供商的身份把其他竞争对手都排挤在市场之外,从而让人们失去了选择的权利。


因而,在公平贸易2.0时代,通过改革反垄断法应对平台反竞争的特点,包括加强应对掠夺性定价的法律,以及严格限制可能被企业用于反竞争目的的纵向整合。我们应该立足于维护竞争过程与市场结构的框架。


其中,对跨境电商影响最大的是把“掠夺性定价”作为靶子。以亚马逊为例,这对其产生了双重影响:一方面要应对监管当局对“大”的治理;另一方面要对平台之内的“大”(例如排名前列的跨境电商企业)进行清理,刷单成了清理的切入点。


近期,大量中国商家被亚马逊封号的消息引发关注。据统计,在亚马逊平台上被封店的中国商家超过5万家,已造成行业损失金额超千亿元,广东省特别是深圳市成为重灾区。傲基、泽宝、帕拓逊、有棵树等中国知名跨境电商被封号,有棵树的1.3亿元资金被冻结。亚马逊对于封号的解释是,这些商家发生了刷单等违规行为。


其实,刷单的并非只有中国商家,很多美国本土或其他国家的商家也不乏违规行为。但因中国商家排名靠前,因此引起平台关注,导致封号。


严厉处罚刷单等违规行为并非国外特有,我国淘宝商城也出现过这样的情况。在国内、国际日益严格的监管下,平台合规是必然。那么,合规之后的跨境电商该怎么做?是继续做刷单的替补?还是顺应公平贸易潮流?事实上,简单的合规经营不足以应对挑战,要顺应全球贸易从做大做强向做优的转变。


从上述分析可以看出,跨境电商的生存环境发生了变化。从国际看,以打击刷单为标志,跨境电商靠价格战做大做强的旧模式难以为继,需要向做优方向转型;从国内看,2021年10月18日,习近平总书记在主持中共中央政治局就推动我国数字经济健康发展进行的第三十四次集体学习时强调,要“不断做强做优做大我国数字经济”。可见,“做优”已经从企业战略上升为经济战略。


与生存环境变化相适应,跨境电商的生存方式也必须做出改变,从追求规模到追求质量,以国际业务提升质量。


品牌电商是跨境电商发展的大方向


未来,跨境电商发展的大方向只有一个,就是向品牌电商转化,实现跨境电商的品牌化。我国的跨境电商应转危为机,从服务供应商的流量变现向助推商家品牌化转变。


当前,跨境电商向品牌电商转化所面临的主要问题在于,如何解决流量与转化的矛盾。如果仅仅是追求流量,供应商自身难成品牌,流量难以转化。而转化要靠信任,信任取决于品牌。


过往的交易电商,以销售额为导向,诱致虚假评论。而品牌电商,应发展范围经济,寻求智慧化发展,提高多样化效率,实现增值。


我们可以用NPS(净推荐值)指标来考察品牌化后的KPI转向。NPS指标是用来衡量用户忠诚度的,一般来说,NPS分值在50%以上被认为是不错的,如果NPS得分在70%-80%之间说明企业已经拥有一批高忠诚度的口碑用户。


为此,品牌电商的未来发展,有六个具体方向值得关注。


一是从短期主义到长期主义。笔者认同这样的判断:红利期内,更需要长期主义,要有对于高质量增长的坚持,真正让有差异性的服务和产品,成为企业的长期壁垒。


二是通过元宇宙2.0改善用户虚拟体验。元宇宙1.0是指当前在非电子商务领域兴起的虚拟现实模式,主要公司都是做游戏的,目前市值在400亿美元左右。虚拟现实更大的发展,应在商务方面。元宇宙2.0就是指电子商务的元宇宙,估值可能高达1000亿美元。


元宇宙2.0概念股,目前还一个没有。如果出现的话,其基本要素应包括:直播视频,虚拟与情境,朋友,代入、沉浸感,多元化与区块域,以及随时随地(引流跳转、快聚快散)。


目前,国内打价格战的电商模式,体验感太差,不适应公平贸易2.0的需求。将元宇宙2.0用于跨境电商,最大用途是改变国内电商供给强(供应链强)而需求弱(国外最终用户体验弱)的比较优势,适应高收入用户环境下的市场主动权。


三是平台引流+独立站转化。亚马逊占有美国电商市场近半(46%)的份额,打击刷单,旨在通过倡导真实评价,提升品牌,这导致高度依赖流量的供应商开始大量自建独立站,成为2021年跨境电商的一道风景线。但独立站自身流量小,目前的生存之道是靠大的电商平台引流,在美国76%的独立站都依赖脸书(已更名为Meta)与油管两家。


不过,从电商发展历史经验看,独立站要真正立得住,要把文章做在转化上,应在数据分析、提升用户体验方面多下功夫。


四是通过数据整合,优化供给。也就是以数据流整合供应链、服务链。重点要解决两个问题:一是将画像与交互服务更有效结合,做有温度的电子商务;二是提高获客转化的质量。好的平台应在这方面有所作为,破“刷单”后立“转化”,有破有立。


五是通过服务网络,优化供给。这方面是中国跨境电商的绝对优势,与引流模式不同,服务网络构建属于推货模式。中国产业聚群优势、产品配套优势,应有力推动跨境电商从产品优势向解决方案优势延伸。


六是数字资产孪生服务。跨境电商之争从远期观点看,最终会演进为资产模式之争,赢家将是提供资源复用的通用性资产模式,跨境电商中不光要拼基础设施,更重要的是拼资产替代,谁尽早将“中台”“通用软件”“数字孪生的解决方案”“数字化生产资料”投入主战场,谁将赢得最后胜利。


姜奇平,中国社科院信息化研究中心秘书长、信息化与网络经济室主任,正研究员。中国科学院《互联网周刊》主编、信息社会50人论坛理事、中国信息经济学会常务理事、中国信息化百人会成员。